Daniel Martínez es el director de Estrategia de Branding de Emote, la consultora de Branding de nueva generación.
P: ¿Qué es el branding?
R: Etimológicamente, “to Brand”
significa “marcar a fuego”. Es la técnica que se utiliza desde tiempos
ancestrales para diferenciar unas reses de otras, en el campo o en el redil.
Una marca es un portfolio de
significados, tangibles e intangibles (valores añadidos que favorecen la
preferencia de compra o consumo).
Así que el Branding consiste
precisamente en Gestionar un portfolio de significados.
Mucha gente confunde Branding
con Marketing, o incluso piensa que la creación y gestión de marcas es lo mismo
que el Marketing… y no es así. Mientras que el Marketing se ocupa de la
rentabilidad, las ventas por categorías, la gestión del punto de venta, la
definición del concepto de negocio… el Branding tiene más que ver con la
gestión de la identidad, los valores y la esencia de la propia marca. El
Branding toca temas más cualitativos, el Marketing (salvo su parte estratégica)
más cuantitativos.
P: ¿Por qué es necesario?
R: En el entorno
hipercompetitivo en el que opera cualquier producto o servicio hoy día, el
Branding es lo que marca la diferencia. Antiguamente, con pocas empresas
ofreciendo el mismo producto, había mercado para todos. Hoy, si no eres
diferente estás fuera del mercado.
De hecho, la diferencia entre
un producto y una marca radica en su capacidad de conectar y emocionar: ahí está
la clave del éxito de las marcas más reconocidas.
P: ¿Cómo nació Emote?
R: Emote nació con un
ingrediente muy necesario hoy día en cualquier nuevo negocio o marca: pasión.
Después de trabajar durante varios años en el sector, vimos que existía un
hueco de mercado: estudios de diseño, agencias de diseño, diseñadores
estratégicos… hay muchos. Pero Consultoras de Branding en España se pueden
contar con los dedos de la mano.
Así que Emote nació, a nivel
de Marketing, desde el convencimiento de que hay margen para mejorar la
Consultoría de Branding en España; y desde el punto de Branding, desde la
pasión que siente el Emoteam por las marcas.
P: ¿Cómo es el ambiente de trabajo en Emote?
R: Distendido pero riguroso a la
vez. Esa es una de nuestras máximas: creemos en una forma de trabajar cercana y
profesional; sin clichés encorbatados, pero con el máximo rigor y saber hacer.
Internamente, disfrutar de y
con tu trabajo es la mejor forma de ser productivo. Y aprender de nuestros
clientes, día a día, es un lujo que pocas empresas se pueden permitir. El
aprendizaje en Branding es constante, y eso es gracias a ellos.
P: ¿A qué os referís con consultora de Branding de nueva
generación?
R: Al aspecto que os comentaba
antes: de la misma forma que combinamos estrategia y creatividad, combinamos
experiencia en el sector con el equipo más joven de la consultoría de Branding
en España.
Intentamos aportar nuevos
modelos de consultoría de Branding a las marcas con las que trabajamos.
Estratégicamente, el copy
está bastante claro, ¿verdad? ;) En el sector nos conocemos entre todos y
sabemos quién o quiénes son líderes. Nosotros no lo somos, porque somos la
nueva generación. J
P: ¿Qué requisitos hay que tener para trabajar en vuestra
empresa?
R: Me atrevería a decir que sólo
uno: pasión por tu trabajo. Hemos rechazado CVs de gente muy preparada que no
mostraba un fuerte compromiso con un posible trabajo en Emote.
P: ¿Qué empresas se preocupan más por su imagen de marca, las
españolas o extranjeras?
R: Tradicionalmente (y es normal
porque empezaron mucho antes que nosotros en esto del Branding) las
extranjeras.
Pero hoy en día tenemos
grandes marcas españolas internacionales, cotizando en mercados extranjeros y
ganando market share constantemente. La tendencia está cambiando y, de alguna
manera, todos hemos de poner nuestro granito de arena para dar a conocer la
importancia estratégica de la Gestión de marcas.
P: ¿Qué marca española gestiona en estos momentos mejor su
imagen?
R: Difícil de decir… porque hay
muchos ejemplos de marcas en España que lo están haciendo muy bien: Zara (en
general, el grupo Inditex), Freixenet, Real Madrid CF, Barcelona FC (sí,
también los clubes de fútbol son marcas)… éstas a nivel internacional. Y a nivel
local os diría que Coca·Cola: sí, la marca es estadounidense, pero os aseguro
que Coca·Cola España es de las mejores filiales del grupo a nivel mundial, y
muchos de los proyectos que se han creado en nuestro país, por gente de nuestro
país, se han exportado con éxito en otros países.
Aunque lo que sí puedo
afirmar es que la imagen no se puede gestionar, porque es el reflejo de la
Identidad de una marca, así que cada uno de nosotros tiene una imagen distinta
de una única Identidad.
Precisamente, los gestores de
Branding deben gestionar la identidad. E intentar que el gap entre ésta y la
imagen en un grupo de clientes representativo tienda a cero. Nosotros ayudamos
a nuestros clientes a lograr ese objetivo.
P: ¿Con la crisis ha bajado o aumentado el número de clientes?
R: Sectorialmente, ha bajado
considerablemente. En nuestro caso en particular, han aumentado. Lo primero es
normal: las empresas tienden a reducir sus presupuestos de Marketing y eso
afecta a cualquier empresa (proveedores y agencias) que dependa de ellos.
Nosotros tenemos la suerte de
contar con nuevos e interesantes proyectos. No somos una agencia de volumen (ya
existen otras para eso): preferimos trabajar en proyectos de valor estratégico,
e incluso hemos descartado algún presupuesto si veíamos que una marca, por
ejemplo, no necesitaba ningún cambio: se lo hemos comunicado al cliente
potencial y ni siquiera le hemos enviado presupuesto, porque para nosotros lo
primero es la sinceridad y la transparencia.
Poco a poco nuestra audiencia
empieza a conocernos; y para una Consultora joven como la nuestra, lo primero
es estar en el mercado. No nos podemos quejar y estamos muy agradecidos a todos
los clientes que confían en Emote.
Autora del post: Carla Del Río Carvajal
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Branding Dotcom
