El estudio de branding Small nos ha concedido un poquito de su tiempo para contestarnos a unas preguntas. Se trata de un estudio que trabaja en la construcción de marca con una visión a largo plazo en la que el objetivo final es estrechar la relación entre la marca y el público. Aquí transcribimos la entrevista realizada con unas respuestas muy interesantes;
¿Qué es el branding?
Intentaré ser breve. El branding es la gestión de los elementos tangibles e intangibles de una marca con el fin de construir una promesa única, relevante y coherente que se materialice en una experiencia de marca diferente, creativa y consistente en todos sus soportes y ante todas sus audiencias.
¿Cuáles son los fines principales de su consultora, Small?
Ayudar a nuestros clientes a crear valor a través de su marca. Desde el principio pensamos que en Alicante, nuestro mercado natural (aunque cada vez más trabajamos para clientes de fuera de nuestra provincia) hay fantásticas empresas con unos productos de primera calidad pero muy pocas “marcas”. El marketing de esas empresas está basado en el producto y por lo tanto la marca tiene muchas limitaciones para fluir hacia nuevos territorios. Por ello nuestra función básica es ayudar a nuestros clientes a que tengan presente la marca en todo lo que hacen y trabajar desde la coherencia.
Marca y Branding, ¿es lo mismo?
Claro que no. El branding está en BETA permanente, es un proceso continuo, de ahí la utilización del gerundio. Es un trabajo diario de construcción de significados y la marca es su resultado.
¿Cuáles son los pasos para crear una marca?
Para crear primero hay que descubrir. La solución nunca está fuera de la empresa, siempre está dentro, en su corazón. El punto de partida es saber ¿Qué quieren ser de mayores? porque no es lo mismo querer ser astronauta que arquitecto. Tratarla como a una persona, porque se va a relacionar con personas. Su producto/servicio: para qué sirve, qué necesidades cubre, cual es su propuesta de valor... Qué diferencia a esa marca de la competencia, su perfil semántico, su personalidad, es decir ¿Cómo quiere ser de mayor? De todo este análisis extraemos un “Concepto de marca” único, ¿Qué historia queremos que cuente nuestra marca? y a partir de ahí a definimos como habla la marca, como es visualmente, como debe comportarse, como debe relacionarse...
¿Cuándo tiene que replantearse un rebranding una marca?
Cuando ocurra algo en el seno de la empresa que lo justifique. Un rebranding nunca puede ser gratuito, sólo estético, eso es como si fuéramos a la peluquería. Estaríamos más guapos durante un tiempo. Pero si salimos a la calle y llueve, volvemos a estar igual que antes. Sólo si detectamos que nuestra identidad visual no transmite lo que dice nuestra cultura o la imagen que tenemos no se corresponde con nuestra identidad es el momento de plantearse un cambio. También cuando una marca da un salto a nuevos mercados, quiere ampliar su territorio de marca, hay cambios notables en el seno de la empresa: una reordenación interna, un cambio de posicionamiento... en resumen, algo que lo justifique.
En estos tiempos de crisis, ¿creen que las empresas han dejado de lado un poco su imagen de marca?
En estos tiempos de crisis las empresas están preocupadas por el corto plazo, que ahora mismo es muy tirano, en muchos casos puede significar la desaparición de la empresa. Eso lleva a las empresas a pensar en vender mas, donde sea, como sea, pero vender. Esto en algunos casos afecta negativamente a la imagen de marca porque se tiende a abaratar el producto para ser más competitivos, a pensar en la cantidad y no en la calidad de los puntos de venta... y eso es muy negativo a largo plazo. Pero al contrario de lo que pueda parecer, la marca siempre es el activo más importante con el que cuenta una compañía y hay que protegerla sobre todas las cosas, porque una marca fuerte es sinónimo de una empresa capaz de capear cualquier temporal, incluso la peor de las crisis.
¿Cómo creen que han influido las nuevas tecnologías en la gestión de marca?
Las nuevas tecnologías han puesto al mismo nivel a las marcas y a las personas. Antes, la comunicación era unidireccional (las marcas hablaban y nosotros escuchábamos) pero ahora la comunicación es horizontal (personas y marcas se comunican, se retroalimentan) y eso supone una oportunidad fantásticas para las marcas que sepan escuchar a sus consumidores de forma directa, sin intermediarios, sin esperar al último estudio del mercado y actuar con inmediatez. Estableciendo un modelo de comunicación basado en el dialogo constante y fluido con su audiencia.
Detrás de una buena marca, ¿tiene que haber siempre una empresa grande?
Por supuesto que no. De hecho, no tiene que haber ni tan siquiera una empresa. Las personas no valoramos las marcas por el valor de sus acciones en la bolsa de NY, ni por la cantidad de trabajadores a los que la marca da trabajo directa o indirectamente, ni por su volumen de facturación. Para nosotros el tamaño de una marca tiene que ver con su capacidad para despertar emociones y conectar con nosotros. Así pues, una marca puede hacer referencia a una empresa (corporación), un producto, un servicio... pero también a un territorio, un organismo público, un evento... incluso a una persona.
Para nosotros, una de las grandes marcas españolas de los últimos años es El Bulli. Reconocida a nivel internacional, abanderada de la innovación y la creatividad, capaz de poner su sello en cuberterías, libros, documentales, hoteles, cadenas de comida rápida o una fundación sin olvidar que El Bulli es un pequeño restaurante de no más de 50 mesas en una cala perdida, en la costa catalana, lejos de los grandes centros de toma de decisiones. Nadie que conozco ha comido alguna vez en El Bulli y sin embargo todo el mundo conoce y respeta la marca.
¿Cuál es, según vuestra opinión, la marca española que mejor lo ha hecho en los últimos años? ¿Por qué?
No sabríamos quedarnos con una, hay muchas. Sólo por citar algunas: Banco de Santander por su arquitectura, su visión de marca, su política de patrocinios, el color rojo que lo inunda todo (hasta la corbata de Botín en sus comparecencias públicas es roja). FCBarcelona porque tienen una Misión, una Visión y unos valores claros y han sido capaces de llevar un mensaje cargado de simbolismo que va más allá del deporte a todo el mundo. Mercadona, por su estrategia de negocio, por su política interna... Banco de Sabadell por su cuidada imagen, su personalidad, el culto a las personas. RTVE por su diseño innovador, cercano, por su estrategia de marca integrada y moderna...
Una vez más agradecemos a este grupo de profesionales por su tiempo y por la cantidad de información que nos han aportado! Muchas gracias! Y desde aquí os invitamos a que visitéis su página web Small y su blog para que conozcáis más sobre ellos!
Antonio Alcaraz García 
