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Entrevista a Juan Poveda, Partner Director at CuldeSac

¿Cuál sería su definición de Branding?

Como socios de Aebrand (Asociación Española de Agencias de Branding) defendemos la definición mas académica de lo que significa esta industria:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferencia­dores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

De forma más sintética podemos definir Branding como una disciplina especializada que contribuye a la creación de marca y valor para las empresas.


¿Qué consideráis que debe transmitir una marca?

Deben transmitir buenas experiencias.
Una marca es la “percepción” que el consumidor tiene en su mente de un producto o servicio de una compañía.
Las marcas tienen un gran poder y son capaces de crear impresiones indelebles.


¿Cuándo decidisteis montar la empresa y como fue vuestro comienzo?

Lo decidimos haciendo deporte en una partida con palas en la mano.
Pepe, Xavi, Alberto y yo (Juan) solíamos quedar para jugar y compartir los momentos personales y profesionales de cada uno.
Surgió en un Match Point.

CuldeSac nació en una nave diáfana con un andamio de obra con ruedas en el centro (a modo de librería) y un par de mesas a su alrededor.

Hoy en día la configuración es muy similar.
Durante estos 10 años de andadura, hemos cuidado mucho nuestra marca, nuestro posicionamiento y filosofía.
Hemos convertido nuestra pasión por la profesión en “un estilo de vida”.


¿Qué experiencia tenéis en Branding?

Son varias las disciplinas que cohabitan en el entorno CuldeSac y todas ellas colaboran en el desarrollo de proyectos de Branding.
Tenemos una cultura de trabajo en equipo.

Pero la verdadera experiencia se genera en el día a día al estar en contacto con nuestros clientes, sus marcas y la realidad actual del mercado.



En la actualidad las redes sociales forman parte de casi todo. ¿Cómo está afectando a vuestro trabajo?

Las redes sociales nos han dado acceso inmediato a la opinión del ciudadano sobre las marcas.
Han sido las verdaderas precursoras del diálogo, de la comunicación bidireccional.

Si tu marca es de las que esta en fase de “escucha activa” es el canal adecuado para saber que se dice sobre ti y poder trazar estrategías de mejora en tiempo record.


¿Qué información solicitáis y conseguís para empezar a trabajar en el Branding de una marca?

Cada proyecto es un mundo diferente y  tiene unas necesidades diferentes en la fase de Kick-off, pero normalmente los proyectos “arrancan desde un briefing” que genera el equipo de Marketing  o los Brand Managers de las compañías.

¿Cómo puede el  Branding mejorar una marca ya conocida?

Las marcas son seres vivos que a veces con el paso del tiempo pierden su silueta y por lo tanto la percepción del consumidor sobre ellas empieza de verse borrosa.
Las marcas (incluso las más conocidas) se pueden desdibujar si no se cuidan y gestionan bien.
Un buen ejercicio de branding “reposiciona” a la marca de nuevo en el lugar adecuado.


¿Cómo cree que puede evolucionar en un futuro su empresa y el Branding en general?

El Branding está en constante evolución y tiene un crecimiento ilimitado.

Respecto a la evolución de nuestra compañía, quizá nos oriente hacia un perfil de proyectos con más sello digital y cada vez visión más global.

De las empresas españolas e internacionales. ¿Cuál consideráis que está desarrollando una gran labor? 

Podríamos pensar en cualquiera de las Top 100 Brands del ranking de Interbrand.
Todas tienen una historia interesante que contar.
Si tuvieramos que elegir nos quedaríamos con Apple.
Una marca que ha sido capaz de crear experiencias únicas a través de la tecnología y conseguir ser amada por millones de personas.
Nos hace la vida más fácil.


¿Alguna anécdota que queráis compartir?

EL término Branding tiene que ir introduciendose en nuestras casas y debe ser entendido de forma natural por la sociedad. Es un concepto muy novedoso para la mayoría (sobre todo los que no trabajan en este sector). Como anéctoda podemos contarte que una persona que no sabía que era el “Branding” lo asoció con el aguardiente; “el Brandy”.
Tiempo al tiempo.


Entrevista realizada por Francisco Pérez Copete.

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Entrevista a Franc Aleu, CEO de Urano


Franc Aleu es el fundador de Urano, una empresa catalana que realiza producciones audiovisuales de todo tipo, desde enormes proyecciones en óperas hasta obras íntegras en 3D. Aleu, además de ser artista audiovisual, autor, director y realizador de varias obras, es una gran mente creativa que ha tenido algunos roces con el mundo de la publicidad. Creó, sin ir más lejos, el actual logo del partido catalán Convergència i Unió. También ha trabajado con Jack Daniels, Bombai Sapphire, Chupachups, Nissan, Adidas...  



¿Qué importancia crees que tienen las marcas actualmente?

Si el producto es el cuerpo, la marca es la piel y el habla. La marca debe comunicar los valores que hay detrás de un producto. La marca no es sólo un nombre y un logotipo. La Marca es una serie de valores que convierten un producto a veces innecesario en uno aspiracional y querido.


¿Cuáles crees que son las marcas internacionales con mejor posicionamiento estos últimos años?

Apple y Google, por ejemplo.


¿Qué es el Branding para ti?

Branding es el arte de hacer marca.   


¿Qué importancia le has dado, a la hora de crear tu empresa, al branding?

Mi producto es único, no compite, se basa en imaginación... Mi logo és un pimiento, y simboliza la conexión entre lo sintético y lo orgánico. Algo que viene de la tierra pero parece extraterrestre. A quien le gusta, le gusta mucho... Parece de plástico lleno de aire. Quizás de ideas... Y se come.


¿Crees que por culpa de la crisis, las empresas han dejado de lado el Branding?

Quien olvide su marca se quedará sin nada... También sin su producto.


Detrás de una buena marca ¿tiene que haber siempre una empresa grande?

Detrás de una buena marca hay siempre una buena cabeza. Ahora mismo, un buen branding es crucial.

Vivimos en un mundo lleno de productos iguales, productos que muchas veces no necesitamos, y un buen branding consigue crear la esencia del producto, porque es la esencia lo que ahora el consumidor necesita para formarse como persona. Somos la mezcla de esencias de distintas marcas.

Entrevista por Sandra Fernández.  

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Entrevista con Daniel Martínez, de Emote





Daniel Martínez es el director de Estrategia de Branding de Emote, la consultora de Branding de nueva generación.


P: ¿Qué es el branding?

R: Etimológicamente, “to Brand” significa “marcar a fuego”. Es la técnica que se utiliza desde tiempos ancestrales para diferenciar unas reses de otras, en el campo o en el redil.
Una marca es un portfolio de significados, tangibles e intangibles (valores añadidos que favorecen la preferencia de compra o consumo).
Así que el Branding consiste precisamente en Gestionar un portfolio de significados.
Mucha gente confunde Branding con Marketing, o incluso piensa que la creación y gestión de marcas es lo mismo que el Marketing… y no es así. Mientras que el Marketing se ocupa de la rentabilidad, las ventas por categorías, la gestión del punto de venta, la definición del concepto de negocio… el Branding tiene más que ver con la gestión de la identidad, los valores y la esencia de la propia marca. El Branding toca temas más cualitativos, el Marketing (salvo su parte estratégica) más cuantitativos.

P: ¿Por qué es necesario?

R: En el entorno hipercompetitivo en el que opera cualquier producto o servicio hoy día, el Branding es lo que marca la diferencia. Antiguamente, con pocas empresas ofreciendo el mismo producto, había mercado para todos. Hoy, si no eres diferente estás fuera del mercado.
De hecho, la diferencia entre un producto y una marca radica en su capacidad de conectar y emocionar: ahí está la clave del éxito de las marcas más reconocidas.

P: ¿Cómo nació Emote?

R: Emote nació con un ingrediente muy necesario hoy día en cualquier nuevo negocio o marca: pasión. Después de trabajar durante varios años en el sector, vimos que existía un hueco de mercado: estudios de diseño, agencias de diseño, diseñadores estratégicos… hay muchos. Pero Consultoras de Branding en España se pueden contar con los dedos de la mano.
Así que Emote nació, a nivel de Marketing, desde el convencimiento de que hay margen para mejorar la Consultoría de Branding en España; y desde el punto de Branding, desde la pasión que siente el Emoteam por las marcas.

P: ¿Cómo es el ambiente de trabajo en Emote?

R: Distendido pero riguroso a la vez. Esa es una de nuestras máximas: creemos en una forma de trabajar cercana y profesional; sin clichés encorbatados, pero con el máximo rigor y saber hacer.
Internamente, disfrutar de y con tu trabajo es la mejor forma de ser productivo. Y aprender de nuestros clientes, día a día, es un lujo que pocas empresas se pueden permitir. El aprendizaje en Branding es constante, y eso es gracias a ellos.

P: ¿A qué os referís con consultora de Branding de nueva generación?

R: Al aspecto que os comentaba antes: de la misma forma que combinamos estrategia y creatividad, combinamos experiencia en el sector con el equipo más joven de la consultoría de Branding en España.
Intentamos aportar nuevos modelos de consultoría de Branding a las marcas con las que trabajamos.
Estratégicamente, el copy está bastante claro, ¿verdad? ;) En el sector nos conocemos entre todos y sabemos quién o quiénes son líderes. Nosotros no lo somos, porque somos la nueva generación. J

P: ¿Qué requisitos hay que tener para trabajar en vuestra empresa?

R: Me atrevería a decir que sólo uno: pasión por tu trabajo. Hemos rechazado CVs de gente muy preparada que no mostraba un fuerte compromiso con un posible trabajo en Emote.

P: ¿Qué empresas se preocupan más por su imagen de marca, las españolas o extranjeras?

R: Tradicionalmente (y es normal porque empezaron mucho antes que nosotros en esto del Branding) las extranjeras.
Pero hoy en día tenemos grandes marcas españolas internacionales, cotizando en mercados extranjeros y ganando market share constantemente. La tendencia está cambiando y, de alguna manera, todos hemos de poner nuestro granito de arena para dar a conocer la importancia estratégica de la Gestión de marcas.

P: ¿Qué marca española gestiona en estos momentos mejor su imagen?

R: Difícil de decir… porque hay muchos ejemplos de marcas en España que lo están haciendo muy bien: Zara (en general, el grupo Inditex), Freixenet, Real Madrid CF, Barcelona FC (sí, también los clubes de fútbol son marcas)… éstas a nivel internacional. Y a nivel local os diría que Coca·Cola: sí, la marca es estadounidense, pero os aseguro que Coca·Cola España es de las mejores filiales del grupo a nivel mundial, y muchos de los proyectos que se han creado en nuestro país, por gente de nuestro país, se han exportado con éxito en otros países.
Aunque lo que sí puedo afirmar es que la imagen no se puede gestionar, porque es el reflejo de la Identidad de una marca, así que cada uno de nosotros tiene una imagen distinta de una única Identidad.
Precisamente, los gestores de Branding deben gestionar la identidad. E intentar que el gap entre ésta y la imagen en un grupo de clientes representativo tienda a cero. Nosotros ayudamos a nuestros clientes a lograr ese objetivo.

P: ¿Con la crisis ha bajado o aumentado el número de clientes?

R: Sectorialmente, ha bajado considerablemente. En nuestro caso en particular, han aumentado. Lo primero es normal: las empresas tienden a reducir sus presupuestos de Marketing y eso afecta a cualquier empresa (proveedores y agencias) que dependa de ellos.
Nosotros tenemos la suerte de contar con nuevos e interesantes proyectos. No somos una agencia de volumen (ya existen otras para eso): preferimos trabajar en proyectos de valor estratégico, e incluso hemos descartado algún presupuesto si veíamos que una marca, por ejemplo, no necesitaba ningún cambio: se lo hemos comunicado al cliente potencial y ni siquiera le hemos enviado presupuesto, porque para nosotros lo primero es la sinceridad y la transparencia.
Poco a poco nuestra audiencia empieza a conocernos; y para una Consultora joven como la nuestra, lo primero es estar en el mercado. No nos podemos quejar y estamos muy agradecidos a todos los clientes que confían en Emote.

Autora del post: Carla Del Río Carvajal

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Entrevista con Alvaro Queizán, de Leo Burnett


Álvaro Queizán es advertising producer en la filial española de Leo Burnett. Su trabajo consiste en gestionar todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de todo material audiovisual de Leo Burnett, desde nuevas campañas, adaptaciones o vídeos case. Hemos tenido una pequeña charla con él y se ha ofrecido a darnos su visión de lo que rodea al branding desde su puesto de trabajo específico.

P: Tu trabajo se base en la edición de material gráfico... crees que hay muchas empresas en la actualidad que no conceden importancia a la coherencia visual de sus marcas?

R: Pienso realmente que una marca siempre tiene que cuidar su imagen cueste lo que cueste, ya que es gracias ella lo que determinará su éxito o su fracaso. A día de hoy muchas empresas están midiendo su imagen al milímetro y obviamente no pueden representar algo que no son realmente, deben ser honestos con el consumidor y ofrecer aquello que se esta intentando transmitir.

¿Cuáles son las marcas que, en tu opinión, han logrado un mejor posicionamiento en los últimos años?

Pues, diría VIPS con su nueva campaña, CocaCola con nuevo posicionamiento a la felicidad y Mixta.

¿Qué es una buena marca?

Una buena marca es aquella que consigue colarse en tu pensamiento cuando piensas en un producto concreto y consigue hacer de sus valores los tuyos, por ejemplo, Apple.

En el terreno del branding, ¿el uso de nuevas tecnologías es una opción o una obligación imperativa?

A día de hoy, es fundamental. El público ya no está enfrente de los medios tradicionales esperando a ser bombardeados, si no que están metidos en internet y las marcas deben meterse allí y conseguir llamar su atención. Es fundamental. Un ejemplo claro es Typex, con su viral "cazador y oso" que en pocas horas estaban en cientos de blogs, redes sociales y comunidades. Resultado: consiguieron posicionarse de nuevo y que se hablase de ello.

En una época de crisis como la que vivimos, ¿piensas que las pymes se preocupan más o menos de crear una imagen de marca alrededor de ellas?

Con las crisis las reglas han variads. A día de hoy las pymes lo están pasando fracamente mal y lo que intentan es sobrevivir a la lluvia. ¿Se preocupan de su imagen? Obviamente, pero no es a día de hoy algo imprescindible.



Entrevista por Adriano Fortarezza.

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Entrevista con Small



El estudio de branding Small nos ha concedido un poquito de su tiempo para contestarnos a unas preguntas. Se trata de un estudio que trabaja en la construcción de marca con una visión a largo plazo en la que el objetivo final es estrechar la relación entre la marca y el público. Aquí transcribimos la entrevista realizada con unas respuestas muy interesantes;




¿Qué es el branding?

Intentaré ser breve. El branding es la gestión de los elementos tangibles e intangibles de una marca con el fin de construir una promesa única, relevante  y coherente que se materialice en una experiencia de marca diferente, creativa y consistente en todos sus soportes y ante todas sus audiencias.

¿Cuáles son los fines principales de su consultora, Small?

Ayudar a nuestros clientes a crear valor a través de su marca. Desde el principio pensamos que en Alicante, nuestro mercado natural (aunque cada vez más trabajamos para clientes de fuera de nuestra provincia) hay fantásticas empresas con unos productos de primera calidad pero muy pocas “marcas”. El marketing de esas empresas está basado en el producto y por lo tanto la marca tiene muchas limitaciones para fluir hacia nuevos territorios. Por ello nuestra función básica es ayudar a nuestros clientes a que tengan presente la marca en todo lo que hacen y trabajar desde la coherencia.

Marca y Branding, ¿es lo mismo?

Claro que no. El branding está en BETA permanente, es un proceso continuo, de ahí la utilización del gerundio. Es un trabajo diario de construcción de significados y la marca es su resultado.

¿Cuáles son los pasos para crear una marca?

Para crear primero hay que descubrir. La solución nunca está fuera de la empresa, siempre está dentro, en su corazón. El punto de partida es saber ¿Qué quieren ser de mayores? porque no es lo mismo querer ser astronauta que arquitecto. Tratarla como a una persona, porque se va a relacionar con personas. Su producto/servicio: para qué sirve, qué necesidades cubre, cual es su propuesta de valor... Qué diferencia a esa marca de la competencia, su perfil semántico, su personalidad, es decir ¿Cómo quiere ser de mayor? De todo este análisis extraemos un “Concepto de marca” único, ¿Qué historia queremos que cuente nuestra marca? y a partir de ahí a definimos como habla la marca, como es visualmente, como debe comportarse, como debe relacionarse...

¿Cuándo tiene que replantearse un rebranding una marca?

Cuando ocurra algo en el seno de la empresa que lo justifique. Un rebranding nunca puede ser gratuito, sólo estético, eso es como si fuéramos a la peluquería. Estaríamos más guapos durante un tiempo. Pero si salimos a la calle y llueve, volvemos a estar igual que antes. Sólo si detectamos que nuestra identidad visual no transmite lo que dice nuestra cultura o la imagen que tenemos no se corresponde con nuestra identidad es el momento de plantearse un cambio. También cuando una marca da un salto a nuevos mercados, quiere ampliar su territorio de marca, hay cambios notables en el seno de la empresa: una reordenación interna, un cambio de posicionamiento... en resumen, algo que lo justifique.

En estos tiempos de crisis, ¿creen que las empresas han dejado de lado un poco su imagen de marca?

En estos tiempos de crisis las empresas están preocupadas por el corto plazo, que ahora mismo es muy tirano, en muchos casos puede significar la desaparición de la empresa. Eso lleva a las empresas a pensar en vender mas, donde sea, como sea, pero vender. Esto en algunos casos afecta negativamente a la imagen de marca porque se tiende a abaratar el producto para ser más competitivos, a pensar en la cantidad y no en la calidad de los puntos de venta... y eso es muy negativo a largo plazo. Pero al contrario de lo que pueda parecer, la marca siempre es el activo más importante con el que cuenta una compañía y hay que protegerla sobre todas las cosas, porque una marca fuerte es sinónimo de una empresa capaz de capear cualquier temporal, incluso la peor de las crisis.             

¿Cómo creen que han influido las nuevas tecnologías en la gestión de marca?

Las nuevas tecnologías han puesto al mismo nivel a las marcas y a las personas. Antes, la comunicación era unidireccional (las marcas hablaban y nosotros escuchábamos) pero ahora la comunicación es horizontal (personas y marcas se comunican, se retroalimentan) y eso supone una oportunidad fantásticas para las marcas que sepan escuchar a sus consumidores de forma directa, sin intermediarios, sin esperar al último estudio del mercado y actuar con inmediatez. Estableciendo un modelo de comunicación basado en el dialogo constante y fluido con su audiencia.

Detrás de una buena marca, ¿tiene que haber siempre una empresa grande?

Por supuesto que no. De hecho, no tiene que haber ni tan siquiera una empresa. Las personas no valoramos las marcas por el valor de sus acciones en la bolsa de NY, ni por la cantidad de trabajadores a los que la marca da trabajo directa o indirectamente, ni por su volumen de facturación. Para nosotros el tamaño de una marca tiene que ver con su capacidad para despertar emociones y conectar con nosotros. Así pues, una marca puede hacer referencia a una empresa (corporación), un producto, un servicio... pero también a un territorio, un organismo público, un evento... incluso a una persona.
Para nosotros, una de las grandes marcas españolas de los últimos años es El Bulli. Reconocida a nivel internacional, abanderada de la innovación y la creatividad, capaz de poner su sello en cuberterías, libros, documentales, hoteles, cadenas de comida rápida o una fundación sin olvidar que El Bulli es un pequeño restaurante de no más de 50 mesas en una cala perdida, en la costa catalana, lejos de los grandes centros de toma de decisiones. Nadie que conozco ha comido alguna vez en El Bulli y sin embargo todo el mundo conoce y respeta la marca. 

¿Cuál es, según vuestra opinión, la marca española que mejor lo ha hecho en los últimos años? ¿Por qué?

No sabríamos quedarnos con una, hay muchas. Sólo por citar algunas: Banco de Santander por su arquitectura, su visión de marca, su política de patrocinios, el color rojo que lo inunda todo (hasta la corbata de Botín en sus comparecencias públicas es roja). FCBarcelona porque tienen una Misión, una Visión y unos valores claros y han sido capaces de llevar un mensaje cargado de simbolismo que va más allá del deporte a todo el mundo. Mercadona, por su estrategia de negocio, por su política interna... Banco de Sabadell por su cuidada imagen, su personalidad, el culto a las personas. RTVE por su diseño innovador, cercano, por su estrategia de marca integrada y moderna...


Una vez más agradecemos a este grupo de profesionales por su tiempo y por la cantidad de información que nos han aportado! Muchas gracias! Y desde aquí os invitamos a que visitéis su página web Small y su blog para que conozcáis más sobre ellos!


Antonio Alcaraz García

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