Branding Dotcom

Entrevista a Juan Poveda, Partner Director at CuldeSac

¿Cuál sería su definición de Branding?

Como socios de Aebrand (Asociación Española de Agencias de Branding) defendemos la definición mas académica de lo que significa esta industria:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

De forma más sintética podemos definir Branding como una disciplina especializada que contribuye a la creación de marca y valor para las empresas.

¿Qué consideráis que debe transmitir una marca?

Deben transmitir buenas experiencias.

Una marca es la “percepción” que el consumidor tiene en su mente de un producto o servicio de una compañía.

Las marcas tienen un gran poder y son capaces de crear impresiones indelebles.

¿Cuándo decidisteis montar la empresa y como fue vuestro comienzo?

Lo decidimos haciendo deporte en una partida con palas en la mano.

Pepe, Xavi, Alberto y yo (Juan) solíamos quedar para jugar y compartir los momentos personales y profesionales de cada uno.

Surgió en un Match Point.

CuldeSac nació en una nave diáfana con un andamio de obra con ruedas en el centro (a modo de librería) y un par de mesas a su alrededor.

Hoy en día la configuración es muy similar.

Durante estos 10 años de andadura, hemos cuidado mucho nuestra marca, nuestro posicionamiento y filosofía.

Hemos convertido nuestra pasión por la profesión en “un estilo de vida”.

¿Qué experiencia tenéis en Branding?

Son varias las disciplinas que cohabitan en el entorno CuldeSac y todas ellas colaboran en el desarrollo de proyectos de Branding.

Tenemos una cultura de trabajo en equipo.

Pero la verdadera experiencia se genera en el día a día al estar en contacto con nuestros clientes, sus marcas y la realidad actual del mercado.

En la actualidad las redes sociales forman parte de casi todo. ¿Cómo está afectando a vuestro trabajo?

Las redes sociales nos han dado acceso inmediato a la opinión del ciudadano sobre las marcas.

Han sido las verdaderas precursoras del diálogo, de la comunicación bidireccional.

Si tu marca es de las que esta en fase de “escucha activa” es el canal adecuado para saber que se dice sobre ti y poder trazar estrategías de mejora en tiempo record.

¿Qué información solicitáis y conseguís para empezar a trabajar en el Branding de una marca?

Cada proyecto es un mundo diferente y tiene unas necesidades diferentes en la fase de Kick-off, pero normalmente los proyectos “arrancan desde un briefing” que genera el equipo de Marketing o los Brand Managers de las compañías.

¿Cómo puede el Branding mejorar una marca ya conocida?

Las marcas son seres vivos que a veces con el paso del tiempo pierden su silueta y por lo tanto la percepción del consumidor sobre ellas empieza de verse borrosa.

Las marcas (incluso las más conocidas) se pueden desdibujar si no se cuidan y gestionan bien.

Un buen ejercicio de branding “reposiciona” a la marca de nuevo en el lugar adecuado.

¿Cómo cree que puede evolucionar en un futuro su empresa y el Branding en general?

El Branding está en constante evolución y tiene un crecimiento ilimitado.

Respecto a la evolución de nuestra compañía, quizá nos oriente hacia un perfil de proyectos con más sello digital y cada vez visión más global.

De las empresas españolas e internacionales. ¿Cuál consideráis que está desarrollando una gran labor?

Podríamos pensar en cualquiera de las Top 100 Brands del ranking de Interbrand.

Todas tienen una historia interesante que contar.

Si tuvieramos que elegir nos quedaríamos con Apple.

Una marca que ha sido capaz de crear experiencias únicas a través de la tecnología y conseguir ser amada por millones de personas.

Nos hace la vida más fácil.

¿Alguna anécdota que queráis compartir?

EL término Branding tiene que ir introduciendose en nuestras casas y debe ser entendido de forma natural por la sociedad. Es un concepto muy novedoso para la mayoría (sobre todo los que no trabajan en este sector). Como anéctoda podemos contarte que una persona que no sabía que era el “Branding” lo asoció con el aguardiente; “el Brandy”.

Tiempo al tiempo.

Entrevista realizada por Francisco Pérez Copete.

Entrevista a Franc Aleu, CEO de Urano

Franc Aleu es el fundador de Urano, una empresa catalana que realiza producciones audiovisuales de todo tipo, desde enormes proyecciones en óperas hasta obras íntegras en 3D. Aleu, además de ser artista audiovisual, autor, director y realizador de varias obras, es una gran mente creativa que ha tenido algunos roces con el mundo de la publicidad. Creó, sin ir más lejos, el actual logo del partido catalán Convergència i Unió. También ha trabajado con Jack Daniels, Bombai Sapphire, Chupachups, Nissan, Adidas...

¿Qué importancia crees que tienen las marcas actualmente?

Si el producto es el cuerpo, la marca es la piel y el habla. La marca debe comunicar los valores que hay detrás de un producto. La marca no es sólo un nombre y un logotipo. La Marca es una serie de valores que convierten un producto a veces innecesario en uno aspiracional y querido.

¿Cuáles crees que son las marcas internacionales con mejor posicionamiento estos últimos años?

Apple y Google, por ejemplo.

¿Qué es el Branding para ti?

Branding es el arte de hacer marca.

¿Qué importancia le has dado, a la hora de crear tu empresa, al branding?

Mi producto es único, no compite, se basa en imaginación... Mi logo és un pimiento, y simboliza la conexión entre lo sintético y lo orgánico. Algo que viene de la tierra pero parece extraterrestre. A quien le gusta, le gusta mucho... Parece de plástico lleno de aire. Quizás de ideas... Y se come.

¿Crees que por culpa de la crisis, las empresas han dejado de lado el Branding?

Quien olvide su marca se quedará sin nada... También sin su producto.

Detrás de una buena marca ¿tiene que haber siempre una empresa grande?

Detrás de una buena marca hay siempre una buena cabeza. Ahora mismo, un buen branding es crucial.

Vivimos en un mundo lleno de productos iguales, productos que muchas veces no necesitamos, y un buen branding consigue crear la esencia del producto, porque es la esencia lo que ahora el consumidor necesita para formarse como persona. Somos la mezcla de esencias de distintas marcas.

Entrevista por Sandra Fernández.

Entrevista con Daniel Martínez, de Emote

Daniel Martínez es el director de Estrategia de Branding de Emote, la consultora de Branding de nueva generación.

P: ¿Qué es el branding?

R: Etimológicamente, “to Brand” significa “marcar a fuego”. Es la técnica que se utiliza desde tiempos ancestrales para diferenciar unas reses de otras, en el campo o en el redil.

Una marca es un portfolio de significados, tangibles e intangibles (valores añadidos que favorecen la preferencia de compra o consumo).

Así que el Branding consiste precisamente en Gestionar un portfolio de significados.

Mucha gente confunde Branding con Marketing, o incluso piensa que la creación y gestión de marcas es lo mismo que el Marketing… y no es así. Mientras que el Marketing se ocupa de la rentabilidad, las ventas por categorías, la gestión del punto de venta, la definición del concepto de negocio… el Branding tiene más que ver con la gestión de la identidad, los valores y la esencia de la propia marca. El Branding toca temas más cualitativos, el Marketing (salvo su parte estratégica) más cuantitativos.

P: ¿Por qué es necesario?

R: En el entorno hipercompetitivo en el que opera cualquier producto o servicio hoy día, el Branding es lo que marca la diferencia. Antiguamente, con pocas empresas ofreciendo el mismo producto, había mercado para todos. Hoy, si no eres diferente estás fuera del mercado.

De hecho, la diferencia entre un producto y una marca radica en su capacidad de conectar y emocionar: ahí está la clave del éxito de las marcas más reconocidas.

P: ¿Cómo nació Emote?

R: Emote nació con un ingrediente muy necesario hoy día en cualquier nuevo negocio o marca: pasión. Después de trabajar durante varios años en el sector, vimos que existía un hueco de mercado: estudios de diseño, agencias de diseño, diseñadores estratégicos… hay muchos. Pero Consultoras de Branding en España se pueden contar con los dedos de la mano.

Así que Emote nació, a nivel de Marketing, desde el convencimiento de que hay margen para mejorar la Consultoría de Branding en España; y desde el punto de Branding, desde la pasión que siente el Emoteam por las marcas.

P: ¿Cómo es el ambiente de trabajo en Emote?

R: Distendido pero riguroso a la vez. Esa es una de nuestras máximas: creemos en una forma de trabajar cercana y profesional; sin clichés encorbatados, pero con el máximo rigor y saber hacer.

Internamente, disfrutar de y con tu trabajo es la mejor forma de ser productivo. Y aprender de nuestros clientes, día a día, es un lujo que pocas empresas se pueden permitir. El aprendizaje en Branding es constante, y eso es gracias a ellos.

P: ¿A qué os referís con consultora de Branding de nueva generación?

R: Al aspecto que os comentaba antes: de la misma forma que combinamos estrategia y creatividad, combinamos experiencia en el sector con el equipo más joven de la consultoría de Branding en España.

Intentamos aportar nuevos modelos de consultoría de Branding a las marcas con las que trabajamos.

Estratégicamente, el copy está bastante claro, ¿verdad? ;) En el sector nos conocemos entre todos y sabemos quién o quiénes son líderes. Nosotros no lo somos, porque somos la nueva generación. J

P: ¿Qué requisitos hay que tener para trabajar en vuestra empresa?

R: Me atrevería a decir que sólo uno: pasión por tu trabajo. Hemos rechazado CVs de gente muy preparada que no mostraba un fuerte compromiso con un posible trabajo en Emote.

P: ¿Qué empresas se preocupan más por su imagen de marca, las españolas o extranjeras?

R: Tradicionalmente (y es normal porque empezaron mucho antes que nosotros en esto del Branding) las extranjeras.

Pero hoy en día tenemos grandes marcas españolas internacionales, cotizando en mercados extranjeros y ganando market share constantemente. La tendencia está cambiando y, de alguna manera, todos hemos de poner nuestro granito de arena para dar a conocer la importancia estratégica de la Gestión de marcas.

P: ¿Qué marca española gestiona en estos momentos mejor su imagen?

R: Difícil de decir… porque hay muchos ejemplos de marcas en España que lo están haciendo muy bien: Zara (en general, el grupo Inditex), Freixenet, Real Madrid CF, Barcelona FC (sí, también los clubes de fútbol son marcas)… éstas a nivel internacional. Y a nivel local os diría que Coca·Cola: sí, la marca es estadounidense, pero os aseguro que Coca·Cola España es de las mejores filiales del grupo a nivel mundial, y muchos de los proyectos que se han creado en nuestro país, por gente de nuestro país, se han exportado con éxito en otros países.

Aunque lo que sí puedo afirmar es que la imagen no se puede gestionar, porque es el reflejo de la Identidad de una marca, así que cada uno de nosotros tiene una imagen distinta de una única Identidad.

Precisamente, los gestores de Branding deben gestionar la identidad. E intentar que el gap entre ésta y la imagen en un grupo de clientes representativo tienda a cero. Nosotros ayudamos a nuestros clientes a lograr ese objetivo.

P: ¿Con la crisis ha bajado o aumentado el número de clientes?

R: Sectorialmente, ha bajado considerablemente. En nuestro caso en particular, han aumentado. Lo primero es normal: las empresas tienden a reducir sus presupuestos de Marketing y eso afecta a cualquier empresa (proveedores y agencias) que dependa de ellos.

Nosotros tenemos la suerte de contar con nuevos e interesantes proyectos. No somos una agencia de volumen (ya existen otras para eso): preferimos trabajar en proyectos de valor estratégico, e incluso hemos descartado algún presupuesto si veíamos que una marca, por ejemplo, no necesitaba ningún cambio: se lo hemos comunicado al cliente potencial y ni siquiera le hemos enviado presupuesto, porque para nosotros lo primero es la sinceridad y la transparencia.

Poco a poco nuestra audiencia empieza a conocernos; y para una Consultora joven como la nuestra, lo primero es estar en el mercado. No nos podemos quejar y estamos muy agradecidos a todos los clientes que confían en Emote.

Autora del post: Carla Del Río Carvajal

Entrevista con Alvaro Queizán, de Leo Burnett

Álvaro Queizán es advertising producer en la filial española de Leo Burnett. Su trabajo consiste en gestionar todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de todo material audiovisual de Leo Burnett, desde nuevas campañas, adaptaciones o vídeos case. Hemos tenido una pequeña charla con él y se ha ofrecido a darnos su visión de lo que rodea al branding desde su puesto de trabajo específico.

P: Tu trabajo se base en la edición de material gráfico... crees que hay muchas empresas en la actualidad que no conceden importancia a la coherencia visual de sus marcas?

R: Pienso realmente que una marca siempre tiene que cuidar su imagen cueste lo que cueste, ya que es gracias ella lo que determinará su éxito o su fracaso. A día de hoy muchas empresas están midiendo su imagen al milímetro y obviamente no pueden representar algo que no son realmente, deben ser honestos con el consumidor y ofrecer aquello que se esta intentando transmitir.

¿Cuáles son las marcas que, en tu opinión, han logrado un mejor posicionamiento en los últimos años?

Pues, diría VIPS con su nueva campaña, CocaCola con nuevo posicionamiento a la felicidad y Mixta.

¿Qué es una buena marca?

Una buena marca es aquella que consigue colarse en tu pensamiento cuando piensas en un producto concreto y consigue hacer de sus valores los tuyos, por ejemplo, Apple.

En el terreno del branding, ¿el uso de nuevas tecnologías es una opción o una obligación imperativa?

A día de hoy, es fundamental. El público ya no está enfrente de los medios tradicionales esperando a ser bombardeados, si no que están metidos en internet y las marcas deben meterse allí y conseguir llamar su atención. Es fundamental. Un ejemplo claro es Typex, con su viral "cazador y oso" que en pocas horas estaban en cientos de blogs, redes sociales y comunidades. Resultado: consiguieron posicionarse de nuevo y que se hablase de ello.

En una época de crisis como la que vivimos, ¿piensas que las pymes se preocupan más o menos de crear una imagen de marca alrededor de ellas?

Con las crisis las reglas han variads. A día de hoy las pymes lo están pasando fracamente mal y lo que intentan es sobrevivir a la lluvia. ¿Se preocupan de su imagen? Obviamente, pero no es a día de hoy algo imprescindible.

Entrevista por Adriano Fortarezza.

Martin Lindstrom

Es un renombrado autor y experto en Branding, reconocido internacionalmente. Empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing pero pronto concentró su actividad en la creación y desarrollo de marcas. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca. Es uno de los conferenciantes más solicitados en Branding en todo el mundo, “un experto en el poder de las marcas” según el Chartered Institute of Marketing.

En 1995 definió la diez reglas revolucionarias que transformaron las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios, estas reglas son: Sentido de pertenencia, Visión clara, Enemigos, Evangelismo, Grandeza, Historias, Atractivo sensorial, Ritos, Símbolos, Misterio.

Marcas como Apple, Harley-Davidson tienen consumidores que no solo son consumidores, sino fieles creyentes que tienen devoción por estas marcas. Concibe el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y ganancias y por lo tanto como pieza clave para los negocios. Su visión es científica y metódica y se basa en un proceso respaldado por estudios globales realizados por un equipo de más de 600 investigadores. Creo el neuromarketing o marketing sensorial: cuantos más sentidos(vista, gusto, tacto..) utilice la empresa para crear su marca, esta será más poderosa, a más asociaciones con la marca, habrá mayor lealtad. Cuando se crean marcas con métodos inusuales y diferentes, obtendremos diferencias y estas diferencias son las que originan la fidelidad de marca. El desarrollar una marca sensorial tiene los siguientes propósitos: relación emocional, optimizar la percepción y realidad, extensión de producto y registro de marca. Con una marca sensorial se establece una relación más estrecha y cercana, emocional, con los consumidores.

Lindstrom tiene la experiencia como asesor en empresas internacionales como Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Ericsson y Páginas Amarillas, entre otras.

Ha escrito varios betsellers entre los que destaca “BUYOLOGY: verdades y mentiras sobre por qué compramos” en el cual presenta los innovadores hallazgos de tres años de investigación sobre el comportamiento de 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se le mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos.

“La mejor marca de la historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido…”.

/AdrianoFor.

Los peores fallos en naming.

En la mayoria de las ocasiones nombrar o incluso adoptar una identidad corporativa con una similitud a hacia la lider del sector no es una gran opción. Estos son algunos de los peores o al menos más curiosos fallos en naming.

Sobre todo suelen ser en países extranjeros de casi todo el mundo.

Varios MC donald´s.

Marca que se asemeja a adidas pero es venezolana de los años 80.

Copia la etiqueta y formato de una de las más prestigiossas marcas de whisky.

Copia envase, etiquetado y el nombre casi completo.

Copia la tipografia de la letra y un logo parecido a la franquicia de cafe más famosa del mundo.

Francisco Pérez Copete

Branding online.

En mi opinion la reputación de una marca en Internet es muy importante. Ya que se puede medir, estudiar y extraer conclusiones. Con estas conclusiones se pueden tomar determinadas decisiones para adaptar la imagen de la marca a nuevos tiempos o a un determinado target.

Para mantener una buena reputación en la red es necesario contratar a profesionales que se dedican a la web 2.0. Estos profesionales son conocidos como community managers.

Ya no basta solo con crear una pagina web con el logo de tu empresa. En la actualidad las redes sociales es donde realmente se puede hacer mucha publicidad y donde se puede conseguir una fidelización de la clientela, de modos más fáciles que por la publicidad convencional.

Para ello el community manager tiene diversas funciones como:

-Posicionar mejor en los buscadores a las marcas. Facilitando así el acceso a las marcas y potenciando su visibilidad.
-Mejorar el liderazgo dentro del sector.
-Reducir costes de atención al cliente. Al establecer un canal directo de comunicación entre los clientes y la empresa.
-Incrementar las apariciones en blogs de temática relacionada o incluso en prensa.
-Analizar y rastrear la red en busca de información de las marcas.
-Y en resumen usar todo esto para potenciar las ventas.

Para lograr todo esto, el community manager debe:

-Conocer e informarse a fondo de las marcas que trata.
-Tener el valor de comunicar la verdad de sus resultados a sus superiores.
-Tener una comunicación fluida con los responsables de la marca.
-Estar formado en estudios relacionados con la publicidad, el periodismo o la sociología.
-Conocer a fondo las redes sociales y todas las herramientas necesarias que le puedan facilitar su trabajo. Haciendo altamente productivo.
-Relacionarse con las comunidades adeptas a su marca y su competencia.
-Aportar un valor añadido a la marca, mediante sus textos.

Si se realiza una gran labor los resultados no tardarán en llegar a medio o largo plazo. Ya que como dicen los entendidos “ Las redes sociales no son una carrera de velocidad, sino de resistencia”

Francisco Pérez Copete

EMOTE: La consultora de Branding de nueva generación

Emote es una consultora de Branding que se dedica a crear, potenciar y orientar las marcas de sus clientes para que emocionen, creando y gestionando un portfolio de significados perdurable en el tiempo con sus audiencias. Crean y fortalecen marcas, trabajando de forma integral desde la estrategia hasta la expresión visual y verbal de la marca. Creen en el poder de lo simple y su filosofía es "hacemos lo que decimos; decimos lo que pensamos". Sienten las marcas de sus clientes como propias, por lo que les gusta trabajar codo con codo, integrándose en los equipos de trabajo de cada proyecto, estando a su lado constantemente. Piensan de forma diferente, innovan para que tu marca innove, trabajando con modelos propios de Creación de nombres de marca, Brand design e Identidad de marca.

Su equipo es sólido y multidisciplinar, con ideas frescas y experiencia acreditada. Cuentan con especialistas en todos los ámbitos de la gestión y creación de marcas: namers, diseñadores, redactores y estrategas de Branding.

No son líderes, ¿pero y qué? Por ello se esfuerzan aun más. Cuando no se es el más grande, así debe ser. El tiempo que otros dedican para dar conferencias, ellos lo dedican a sus clientes y a sus marcas, siendo más ágiles.
¡Y es que esta controvertida consultora ha conseguido trabajar con marcas como Coca-Cola, Iberia o San Miguel!

Autora del post: Carla Del Río Carvajal

Entrevista con Small

El estudio de branding Small nos ha concedido un poquito de su tiempo para contestarnos a unas preguntas. Se trata de un estudio que trabaja en la construcción de marca con una visión a largo plazo en la que el objetivo final es estrechar la relación entre la marca y el público. Aquí transcribimos la entrevista realizada con unas respuestas muy interesantes;

¿Qué es el branding?

Intentaré ser breve. El branding es la gestión de los elementos tangibles e intangibles de una marca con el fin de construir una promesa única, relevante y coherente que se materialice en una experiencia de marca diferente, creativa y consistente en todos sus soportes y ante todas sus audiencias.

¿Cuáles son los fines principales de su consultora, Small?

Ayudar a nuestros clientes a crear valor a través de su marca. Desde el principio pensamos que en Alicante, nuestro mercado natural (aunque cada vez más trabajamos para clientes de fuera de nuestra provincia) hay fantásticas empresas con unos productos de primera calidad pero muy pocas “marcas”. El marketing de esas empresas está basado en el producto y por lo tanto la marca tiene muchas limitaciones para fluir hacia nuevos territorios. Por ello nuestra función básica es ayudar a nuestros clientes a que tengan presente la marca en todo lo que hacen y trabajar desde la coherencia.

Marca y Branding, ¿es lo mismo?

Claro que no. El branding está en BETA permanente, es un proceso continuo, de ahí la utilización del gerundio. Es un trabajo diario de construcción de significados y la marca es su resultado.

¿Cuáles son los pasos para crear una marca?

Para crear primero hay que descubrir. La solución nunca está fuera de la empresa, siempre está dentro, en su corazón. El punto de partida es saber ¿Qué quieren ser de mayores? porque no es lo mismo querer ser astronauta que arquitecto. Tratarla como a una persona, porque se va a relacionar con personas. Su producto/servicio: para qué sirve, qué necesidades cubre, cual es su propuesta de valor... Qué diferencia a esa marca de la competencia, su perfil semántico, su personalidad, es decir ¿Cómo quiere ser de mayor? De todo este análisis extraemos un “Concepto de marca” único, ¿Qué historia queremos que cuente nuestra marca? y a partir de ahí a definimos como habla la marca, como es visualmente, como debe comportarse, como debe relacionarse...

¿Cuándo tiene que replantearse un rebranding una marca?

Cuando ocurra algo en el seno de la empresa que lo justifique. Un rebranding nunca puede ser gratuito, sólo estético, eso es como si fuéramos a la peluquería. Estaríamos más guapos durante un tiempo. Pero si salimos a la calle y llueve, volvemos a estar igual que antes. Sólo si detectamos que nuestra identidad visual no transmite lo que dice nuestra cultura o la imagen que tenemos no se corresponde con nuestra identidad es el momento de plantearse un cambio. También cuando una marca da un salto a nuevos mercados, quiere ampliar su territorio de marca, hay cambios notables en el seno de la empresa: una reordenación interna, un cambio de posicionamiento... en resumen, algo que lo justifique.

En estos tiempos de crisis, ¿creen que las empresas han dejado de lado un poco su imagen de marca?

En estos tiempos de crisis las empresas están preocupadas por el corto plazo, que ahora mismo es muy tirano, en muchos casos puede significar la desaparición de la empresa. Eso lleva a las empresas a pensar en vender mas, donde sea, como sea, pero vender. Esto en algunos casos afecta negativamente a la imagen de marca porque se tiende a abaratar el producto para ser más competitivos, a pensar en la cantidad y no en la calidad de los puntos de venta... y eso es muy negativo a largo plazo. Pero al contrario de lo que pueda parecer, la marca siempre es el activo más importante con el que cuenta una compañía y hay que protegerla sobre todas las cosas, porque una marca fuerte es sinónimo de una empresa capaz de capear cualquier temporal, incluso la peor de las crisis.

¿Cómo creen que han influido las nuevas tecnologías en la gestión de marca?

Las nuevas tecnologías han puesto al mismo nivel a las marcas y a las personas. Antes, la comunicación era unidireccional (las marcas hablaban y nosotros escuchábamos) pero ahora la comunicación es horizontal (personas y marcas se comunican, se retroalimentan) y eso supone una oportunidad fantásticas para las marcas que sepan escuchar a sus consumidores de forma directa, sin intermediarios, sin esperar al último estudio del mercado y actuar con inmediatez. Estableciendo un modelo de comunicación basado en el dialogo constante y fluido con su audiencia.

Detrás de una buena marca, ¿tiene que haber siempre una empresa grande?

Por supuesto que no. De hecho, no tiene que haber ni tan siquiera una empresa. Las personas no valoramos las marcas por el valor de sus acciones en la bolsa de NY, ni por la cantidad de trabajadores a los que la marca da trabajo directa o indirectamente, ni por su volumen de facturación. Para nosotros el tamaño de una marca tiene que ver con su capacidad para despertar emociones y conectar con nosotros. Así pues, una marca puede hacer referencia a una empresa (corporación), un producto, un servicio... pero también a un territorio, un organismo público, un evento... incluso a una persona.

Para nosotros, una de las grandes marcas españolas de los últimos años es El Bulli. Reconocida a nivel internacional, abanderada de la innovación y la creatividad, capaz de poner su sello en cuberterías, libros, documentales, hoteles, cadenas de comida rápida o una fundación sin olvidar que El Bulli es un pequeño restaurante de no más de 50 mesas en una cala perdida, en la costa catalana, lejos de los grandes centros de toma de decisiones. Nadie que conozco ha comido alguna vez en El Bulli y sin embargo todo el mundo conoce y respeta la marca.

¿Cuál es, según vuestra opinión, la marca española que mejor lo ha hecho en los últimos años? ¿Por qué?

No sabríamos quedarnos con una, hay muchas. Sólo por citar algunas: Banco de Santander por su arquitectura, su visión de marca, su política de patrocinios, el color rojo que lo inunda todo (hasta la corbata de Botín en sus comparecencias públicas es roja). FCBarcelona porque tienen una Misión, una Visión y unos valores claros y han sido capaces de llevar un mensaje cargado de simbolismo que va más allá del deporte a todo el mundo. Mercadona, por su estrategia de negocio, por su política interna... Banco de Sabadell por su cuidada imagen, su personalidad, el culto a las personas. RTVE por su diseño innovador, cercano, por su estrategia de marca integrada y moderna...

Una vez más agradecemos a este grupo de profesionales por su tiempo y por la cantidad de información que nos han aportado! Muchas gracias! Y desde aquí os invitamos a que visitéis su página web Small y su blog para que conozcáis más sobre ellos!

Antonio Alcaraz García

Columna BrandStrategy&Colors

Simplicidad - La habilidad de identificar la esencia dentro de lo complejo.

Fiabilidad - La capacidad de realizar los proyectos a tiempo, cumplir el presupuesto y hacerlo con calidad.

Flexibilidad - La habilidad de adaptarnos constantemente.

Actitud positiva - Trabajamos con pasión y energía positiva, buscando proactivamente nuevas ideas y maneras de hacer.

Diseño - La habilidad de traducir conceptos en formas, trazos, texturas y sensaciones.

Colores - Como símbolos de ideas, actitudes y expresiones, para llegar al corazón y a la mente de las personas, haciendo que las marcas cobren sentido, sean reconocibles y, sobretodo, sean deseables.

Son una compañía de soluciones integrales de branding con la misión de inspirar y conducir a las marcas de sus clientes hacia lo más alto, crear vínculos con sus grupos de interés, y conseguir el liderazgo en sus mercados. Llevan trabajando desde 1994, con clientes locales e internacionales, ayudando a sus clientes a posicionarse adecuadamente. Su filosofía está basada en la creatividad y los colores, con ambas, pretenden dotar a las marcas de valores e historias que influyan en el target de manera positiva. Susoficinas centrales están en Barcelona, y son un equipo multidisciplinar integrado por expertos en los distintos campos del branding que ofrecen una perspectiva fresca y brillante a las marcas y al branding de cualquier lugar del mundo.

Se ocupan de:

Algunos proyectos:

Autora: Sandra Fernández Martínez

Interbrand

Fundada en 1974, Interbrand es reconocida por liderar el diálogo de branding, considerando las marcas como activos de valor. Hoy, Interbrand es la primera consultora a nivel mundial y ha crecido hasta tener 36 oficinas en 25 países. Su metodología de trabajo consiste en la excelencia creativa con una combinación de riguroso análisis y minuciosa estrategia, ayudando a sus clientes a crear y gestionar el valor de sus marcas en las diferentes dinámicas del mercado a nivel global. Anualmente publica el estudio Best Global Brands y dispone de una amplia plataforma con más de 100.000 usuarios para incentivar el diálogo sobre marcas, brandchannel.com. Asimismo, publica cada dos años un estudio sobre las marcas españolas mejor valoradas.

Interbrand fue fundada en 1974, cuando en el mundo se consideraba que las marcas eran sinónimo de la palabra logo.

Han cambiado la visión del branding y la gstión de una marca mundial a través de la creación y gestión de la misma como un ítem valioso activo comercial.

Su equipo está formado por una gran diversidad de expertos en la materia, de manera que la creatividad y la técnica imperan en su forma de trabajar.

Crean y gestionan el valor de una marca al colocarla como el punto focal de los objetivos estratégicos de la organización.

Interbrand fue fundada por John Murphy. Su interés en el diseño de la marca comenzó mientras trabajaba en la planificación corporativa y departamento de marketing de Dunlop Corporation, un líder en la industria del neumático.

En 1974, Murphy decidió dejar Dunlop y junto con su esposa abrió Novamark, una consultora de productos de denominación. En 1979, Novamark abrió una oficina en Nueva York, bajo el nombre de Interbrand. Ya no se centró en el naming y el registro de marcas comerciales solamente, sino que ahora la compañía comenzó a implicarse en una actividad más amplia de estrategia de marca y diseño.

A lo largo de las décadas 1970 y 1980 se abrieron oficinas internacionales, incluyendo las de Tokio y Frankfurt, Milán, Los Ángeles y Melbourne, que ofrecen una gama completa de servicios de branding: la valoración de marca, desarrollo de nuevos productos, naming, registros legales, y diseño gráfico.

En 1993, Interbrand fue adquirida por el Grupo Omnicom.

Algunos de sus trabajos:

Autora: Sandra Fernández Martínez

Mobile Branding: el branding llega a tu smartphone

La época en la que estamos no se concibe sin el uso diario de nuestros "smartphones", que se han converitdo en nuestros compañeros de viaje, de compras y de ocio. Por eso las marcas quieren utilizar esto y desarrollar aplicaciones con geolocalización y su conectividad 24 horas.

Con esta geolocalización, todos pueden saber donde te encuentras en cada momento y por ello las marcas quieren sacar provecho y generar valor así en los consumidores.

Esta "adicción" es tan abrumadora que, según un estudio, utilizamos 38 días al año en tiempo muerto a conectarnos a Internet desde nuestro teléfono móvil, lo que provoca un cambio en las actitudes del consumidor.

Uno de los ejemplos de estas aplicaciones es FourSquare, que tiene dos posibilidades:

1) Te avisa a la vez que estás paseando por alguna calle de todos los negocios que están a tu alrededor y de todas sus ofertas.

2) Si estás buscando un producto, te avisa del establecimiento más cercano donde podemos adquirirlo.

Es la transformación del buzoneo tradicional adaptado a las nuevas tendencias. con esto, las marcas generan "brand engagement" con acciones y promociones.

En conclusión, las marcas consiguen llegar a consumidores que están más dispersados con experiencias individualizadas creando más interacción entre ellos y las marcas, gracias a estas tecnologías, están mucho mejor posicionadas.

Antonio Alcaraz García

Los gigantes del branding

Las marcas forman parte de nuestra vida, Apple, Mc Donald's, Coca Cola... nos transportan a mundos propios y conocidos que nos invitan a consumir los productos que ellas representan. Sin sus marcas, los productos no son nada. Por lo tanto el Branding o Gestión de Marcas es la disciplina o arte que se ocupa de crear y gestionar marcas. Es una herramienta estratégica que corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), a los directores de comunicación o marketing (en empresas) e incluso a la gerencia. Su objetivo es “ganar la batalla en la mente de los consumidores para que tengan la percepción de que tu marca es líder y la mejor”. Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.

Por ejemplo, la Coca Cola, su nombre y diseño (la caligrafía de las letras a mano, su color rojo, la forma de la botella...) es por lo que se la define y reconoce. O sea, sin su marca, Coca Cola no es nada. Hay empresas que crean marcas tan poderosas que no solo son productos lo que ofrecen, sino toda una filosofía de vida según las necesidades del cliente, ya que conectan con él a través de sus emociones y de los sentidos. El branding destaca los valores relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir y pensar, intentando responder a todos los gustos y estilos de vida de los clientes. Las marcas forman parte de nuestra vida y ocupan un espacio cada vez más valioso dentro de las empresas de todo el mundo.

Estas serían las agencias que son el mejor exponente del branding actual. Todas tienen menos de 70 años de antigüedad, más de 1000 empleados y más de 50 oficinas a lo largo del mundo.

Saffron Consultants

Arnell Group

Sterling Brands

The Brand Union (WPP Group 1986)

Landor (WPP Group 1989)

Chermayeff & Geismar*

Siegel+Gale (Omnicom 2003)

Futurebrand (IPG)

Minale Tattersfield

vsa Partners

Wolff Olins (Omnicom 2001)

Interbrand

Lippincott (Marsh 1986)

Desgrippes Gobé Group

Pincha aquí para ver todos sus logos e información adicional sobre ellos.

Interbrand, que es una de las más famosas empresa de branding del mundo, fue fundada en 1974, cuando en el mundo se consideraba que las marcas eran sinónimo de la palabra logo. Cuenta con cerca de 50 oficinas en Asia, America, Europa y África y es la consultora de marca más grande del mundo. En Interbrand crean y gestionan el valor de una marca al colocarla como el punto focal de los objetivos estratégicos de la organización. No les interesa ser la empresa de branding más grande del mundo, sino la más valorada.

Interbrand, desde hace doce años, realiza un informe que evalúa las mejores marcas globales; para ello sigue una metodología de análisis que tiene en cuenta tres aspectos fundamentales que contribuyen al valor de una marca:

- El rendimiento financiero de la marca

- El papel de la marca en el proceso de decisión de compra

- La fuerza de la marca a seguir para asegurar las ganancias de una empresa

Es Coca Cola la que durante estos 12 años consecutivos se sitúa como líder en el ranking de Interbrand. Apple ha subido nueve posiciones, arrancándole a Nokia el octavo puesto como valor de marca y asentándose entra las primeras 10 marcas que figuran en el informe.

Debido a la crisis económica, la volatilidad de los mercados y el ambiente de negocios incierto que estamos viviendo, las marcas están en medio de la adaptación a una nueva forma de realidad. “La incertidumbre es el nuevo statu quo, por lo que las marcas hoy en día deben ser rápidas y ágiles”, dice Jez Frampton, consejero delegado de Interbrand.

Para Interbrand, Movistar es la mejor marca española de 2011. "[...] el proceso de cambio y crecimiento lo ha hecho de forma notable a través de un importante esfuerzo comunicacional que ha conectado de forma más eficiente y relevante con todas las audiencias".

Lippincott, una de las cinco empresas de branding más grandes a nivel global, maneja desde su oficina central en Nueva York a clientes como Fedex, IBM, Samsung y Walmart, entre muchísimos otros. Connie Birdsall, una de las cabezas más importantes de Lippincott, dice: “El branding de una marca global es un trabajo muy serio y complejo. Para convertir una marca en un serio contrincante en el mercado hay cuatro puntos claves a considerar: un color memorable, un ícono fuerte, tipografía distintiva y una forma recordable”.

En Lippicont son conscientes de que el consumidor actual no se casa con nadie, no busca solo el beneficio tangible del producto, sino también las emociones positivas que pueda procurarle y que sea un diferenciador de identidad personal, y esto solo puede lograrse con un buen diseño.

Marc Gobé es Presidente, Director General y el Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas. Es el autor del libro: Branding Emocional: El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas.

Gobé ha creado el concepto de “Branding de Presencia Total”, logrando atraer por medio de estrategias de diseño la atención del consumidor creando varios puntos de contacto emocional entre las marcas y las personas. Cada generación de consumidores tiene costumbres e ideas diferentes. Branding Emocional te ayuda a comprender a las personas, su emociones y te invita a reflexionar en como diseñar marcas pensando en hablar con las personas. El Branding emocional es la nueva manera de aplicar el marketing humanizando a las empresas. Entre sus clientes se encuentran AirFrance, Estée Lauder, AOL, Ann Taylor, Victoria´s Secret, Versace, Gillet, The Limited Inc., Brooks Brothers, Reebok, Gatorade, Sears, Starbucks e IBM entre otras. Marc Gobé también es el responsable de la nueva identidad de marca y de packaging para todo el mundo de The Coca Cola Company.

Actualmente vivimos una etapa de cambio e incertidumbre en todos los niveles, el mundo en el que vivimos muta cada segundo y con el nuestra perspectiva de las cosas y acontecimientos que nos rodean; las empresas de branding trabajan rápidamente para cambiar la visión de las marcas sobre sus consumidores y la manera en la cual se relacionan con ellos: es esencial el respeto a su inteligencia y a su confianza, así como la versatilidad propia del tiempo cambiante que vivimos y que está marcado por las características de las nuevas tecnologias: las marcas ya no están en el despacho de los directivos, sino en las mentes y en manos de sus consumidores.

/AdrianoFor