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Entrevista a Juan Poveda, Partner Director at CuldeSac

¿Cuál sería su definición de Branding?

Como socios de Aebrand (Asociación Española de Agencias de Branding) defendemos la definición mas académica de lo que significa esta industria:

“Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferencia­dores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo”.

De forma más sintética podemos definir Branding como una disciplina especializada que contribuye a la creación de marca y valor para las empresas.


¿Qué consideráis que debe transmitir una marca?

Deben transmitir buenas experiencias.
Una marca es la “percepción” que el consumidor tiene en su mente de un producto o servicio de una compañía.
Las marcas tienen un gran poder y son capaces de crear impresiones indelebles.


¿Cuándo decidisteis montar la empresa y como fue vuestro comienzo?

Lo decidimos haciendo deporte en una partida con palas en la mano.
Pepe, Xavi, Alberto y yo (Juan) solíamos quedar para jugar y compartir los momentos personales y profesionales de cada uno.
Surgió en un Match Point.

CuldeSac nació en una nave diáfana con un andamio de obra con ruedas en el centro (a modo de librería) y un par de mesas a su alrededor.

Hoy en día la configuración es muy similar.
Durante estos 10 años de andadura, hemos cuidado mucho nuestra marca, nuestro posicionamiento y filosofía.
Hemos convertido nuestra pasión por la profesión en “un estilo de vida”.


¿Qué experiencia tenéis en Branding?

Son varias las disciplinas que cohabitan en el entorno CuldeSac y todas ellas colaboran en el desarrollo de proyectos de Branding.
Tenemos una cultura de trabajo en equipo.

Pero la verdadera experiencia se genera en el día a día al estar en contacto con nuestros clientes, sus marcas y la realidad actual del mercado.



En la actualidad las redes sociales forman parte de casi todo. ¿Cómo está afectando a vuestro trabajo?

Las redes sociales nos han dado acceso inmediato a la opinión del ciudadano sobre las marcas.
Han sido las verdaderas precursoras del diálogo, de la comunicación bidireccional.

Si tu marca es de las que esta en fase de “escucha activa” es el canal adecuado para saber que se dice sobre ti y poder trazar estrategías de mejora en tiempo record.


¿Qué información solicitáis y conseguís para empezar a trabajar en el Branding de una marca?

Cada proyecto es un mundo diferente y  tiene unas necesidades diferentes en la fase de Kick-off, pero normalmente los proyectos “arrancan desde un briefing” que genera el equipo de Marketing  o los Brand Managers de las compañías.

¿Cómo puede el  Branding mejorar una marca ya conocida?

Las marcas son seres vivos que a veces con el paso del tiempo pierden su silueta y por lo tanto la percepción del consumidor sobre ellas empieza de verse borrosa.
Las marcas (incluso las más conocidas) se pueden desdibujar si no se cuidan y gestionan bien.
Un buen ejercicio de branding “reposiciona” a la marca de nuevo en el lugar adecuado.


¿Cómo cree que puede evolucionar en un futuro su empresa y el Branding en general?

El Branding está en constante evolución y tiene un crecimiento ilimitado.

Respecto a la evolución de nuestra compañía, quizá nos oriente hacia un perfil de proyectos con más sello digital y cada vez visión más global.

De las empresas españolas e internacionales. ¿Cuál consideráis que está desarrollando una gran labor? 

Podríamos pensar en cualquiera de las Top 100 Brands del ranking de Interbrand.
Todas tienen una historia interesante que contar.
Si tuvieramos que elegir nos quedaríamos con Apple.
Una marca que ha sido capaz de crear experiencias únicas a través de la tecnología y conseguir ser amada por millones de personas.
Nos hace la vida más fácil.


¿Alguna anécdota que queráis compartir?

EL término Branding tiene que ir introduciendose en nuestras casas y debe ser entendido de forma natural por la sociedad. Es un concepto muy novedoso para la mayoría (sobre todo los que no trabajan en este sector). Como anéctoda podemos contarte que una persona que no sabía que era el “Branding” lo asoció con el aguardiente; “el Brandy”.
Tiempo al tiempo.


Entrevista realizada por Francisco Pérez Copete.

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Entrevista a Franc Aleu, CEO de Urano


Franc Aleu es el fundador de Urano, una empresa catalana que realiza producciones audiovisuales de todo tipo, desde enormes proyecciones en óperas hasta obras íntegras en 3D. Aleu, además de ser artista audiovisual, autor, director y realizador de varias obras, es una gran mente creativa que ha tenido algunos roces con el mundo de la publicidad. Creó, sin ir más lejos, el actual logo del partido catalán Convergència i Unió. También ha trabajado con Jack Daniels, Bombai Sapphire, Chupachups, Nissan, Adidas...  



¿Qué importancia crees que tienen las marcas actualmente?

Si el producto es el cuerpo, la marca es la piel y el habla. La marca debe comunicar los valores que hay detrás de un producto. La marca no es sólo un nombre y un logotipo. La Marca es una serie de valores que convierten un producto a veces innecesario en uno aspiracional y querido.


¿Cuáles crees que son las marcas internacionales con mejor posicionamiento estos últimos años?

Apple y Google, por ejemplo.


¿Qué es el Branding para ti?

Branding es el arte de hacer marca.   


¿Qué importancia le has dado, a la hora de crear tu empresa, al branding?

Mi producto es único, no compite, se basa en imaginación... Mi logo és un pimiento, y simboliza la conexión entre lo sintético y lo orgánico. Algo que viene de la tierra pero parece extraterrestre. A quien le gusta, le gusta mucho... Parece de plástico lleno de aire. Quizás de ideas... Y se come.


¿Crees que por culpa de la crisis, las empresas han dejado de lado el Branding?

Quien olvide su marca se quedará sin nada... También sin su producto.


Detrás de una buena marca ¿tiene que haber siempre una empresa grande?

Detrás de una buena marca hay siempre una buena cabeza. Ahora mismo, un buen branding es crucial.

Vivimos en un mundo lleno de productos iguales, productos que muchas veces no necesitamos, y un buen branding consigue crear la esencia del producto, porque es la esencia lo que ahora el consumidor necesita para formarse como persona. Somos la mezcla de esencias de distintas marcas.

Entrevista por Sandra Fernández.  

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Entrevista con Daniel Martínez, de Emote





Daniel Martínez es el director de Estrategia de Branding de Emote, la consultora de Branding de nueva generación.


P: ¿Qué es el branding?

R: Etimológicamente, “to Brand” significa “marcar a fuego”. Es la técnica que se utiliza desde tiempos ancestrales para diferenciar unas reses de otras, en el campo o en el redil.
Una marca es un portfolio de significados, tangibles e intangibles (valores añadidos que favorecen la preferencia de compra o consumo).
Así que el Branding consiste precisamente en Gestionar un portfolio de significados.
Mucha gente confunde Branding con Marketing, o incluso piensa que la creación y gestión de marcas es lo mismo que el Marketing… y no es así. Mientras que el Marketing se ocupa de la rentabilidad, las ventas por categorías, la gestión del punto de venta, la definición del concepto de negocio… el Branding tiene más que ver con la gestión de la identidad, los valores y la esencia de la propia marca. El Branding toca temas más cualitativos, el Marketing (salvo su parte estratégica) más cuantitativos.

P: ¿Por qué es necesario?

R: En el entorno hipercompetitivo en el que opera cualquier producto o servicio hoy día, el Branding es lo que marca la diferencia. Antiguamente, con pocas empresas ofreciendo el mismo producto, había mercado para todos. Hoy, si no eres diferente estás fuera del mercado.
De hecho, la diferencia entre un producto y una marca radica en su capacidad de conectar y emocionar: ahí está la clave del éxito de las marcas más reconocidas.

P: ¿Cómo nació Emote?

R: Emote nació con un ingrediente muy necesario hoy día en cualquier nuevo negocio o marca: pasión. Después de trabajar durante varios años en el sector, vimos que existía un hueco de mercado: estudios de diseño, agencias de diseño, diseñadores estratégicos… hay muchos. Pero Consultoras de Branding en España se pueden contar con los dedos de la mano.
Así que Emote nació, a nivel de Marketing, desde el convencimiento de que hay margen para mejorar la Consultoría de Branding en España; y desde el punto de Branding, desde la pasión que siente el Emoteam por las marcas.

P: ¿Cómo es el ambiente de trabajo en Emote?

R: Distendido pero riguroso a la vez. Esa es una de nuestras máximas: creemos en una forma de trabajar cercana y profesional; sin clichés encorbatados, pero con el máximo rigor y saber hacer.
Internamente, disfrutar de y con tu trabajo es la mejor forma de ser productivo. Y aprender de nuestros clientes, día a día, es un lujo que pocas empresas se pueden permitir. El aprendizaje en Branding es constante, y eso es gracias a ellos.

P: ¿A qué os referís con consultora de Branding de nueva generación?

R: Al aspecto que os comentaba antes: de la misma forma que combinamos estrategia y creatividad, combinamos experiencia en el sector con el equipo más joven de la consultoría de Branding en España.
Intentamos aportar nuevos modelos de consultoría de Branding a las marcas con las que trabajamos.
Estratégicamente, el copy está bastante claro, ¿verdad? ;) En el sector nos conocemos entre todos y sabemos quién o quiénes son líderes. Nosotros no lo somos, porque somos la nueva generación. J

P: ¿Qué requisitos hay que tener para trabajar en vuestra empresa?

R: Me atrevería a decir que sólo uno: pasión por tu trabajo. Hemos rechazado CVs de gente muy preparada que no mostraba un fuerte compromiso con un posible trabajo en Emote.

P: ¿Qué empresas se preocupan más por su imagen de marca, las españolas o extranjeras?

R: Tradicionalmente (y es normal porque empezaron mucho antes que nosotros en esto del Branding) las extranjeras.
Pero hoy en día tenemos grandes marcas españolas internacionales, cotizando en mercados extranjeros y ganando market share constantemente. La tendencia está cambiando y, de alguna manera, todos hemos de poner nuestro granito de arena para dar a conocer la importancia estratégica de la Gestión de marcas.

P: ¿Qué marca española gestiona en estos momentos mejor su imagen?

R: Difícil de decir… porque hay muchos ejemplos de marcas en España que lo están haciendo muy bien: Zara (en general, el grupo Inditex), Freixenet, Real Madrid CF, Barcelona FC (sí, también los clubes de fútbol son marcas)… éstas a nivel internacional. Y a nivel local os diría que Coca·Cola: sí, la marca es estadounidense, pero os aseguro que Coca·Cola España es de las mejores filiales del grupo a nivel mundial, y muchos de los proyectos que se han creado en nuestro país, por gente de nuestro país, se han exportado con éxito en otros países.
Aunque lo que sí puedo afirmar es que la imagen no se puede gestionar, porque es el reflejo de la Identidad de una marca, así que cada uno de nosotros tiene una imagen distinta de una única Identidad.
Precisamente, los gestores de Branding deben gestionar la identidad. E intentar que el gap entre ésta y la imagen en un grupo de clientes representativo tienda a cero. Nosotros ayudamos a nuestros clientes a lograr ese objetivo.

P: ¿Con la crisis ha bajado o aumentado el número de clientes?

R: Sectorialmente, ha bajado considerablemente. En nuestro caso en particular, han aumentado. Lo primero es normal: las empresas tienden a reducir sus presupuestos de Marketing y eso afecta a cualquier empresa (proveedores y agencias) que dependa de ellos.
Nosotros tenemos la suerte de contar con nuevos e interesantes proyectos. No somos una agencia de volumen (ya existen otras para eso): preferimos trabajar en proyectos de valor estratégico, e incluso hemos descartado algún presupuesto si veíamos que una marca, por ejemplo, no necesitaba ningún cambio: se lo hemos comunicado al cliente potencial y ni siquiera le hemos enviado presupuesto, porque para nosotros lo primero es la sinceridad y la transparencia.
Poco a poco nuestra audiencia empieza a conocernos; y para una Consultora joven como la nuestra, lo primero es estar en el mercado. No nos podemos quejar y estamos muy agradecidos a todos los clientes que confían en Emote.

Autora del post: Carla Del Río Carvajal

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Entrevista con Alvaro Queizán, de Leo Burnett


Álvaro Queizán es advertising producer en la filial española de Leo Burnett. Su trabajo consiste en gestionar todo el proceso de preproducción, producción y postproducción de todo material audiovisual de Leo Burnett, desde nuevas campañas, adaptaciones o vídeos case. Hemos tenido una pequeña charla con él y se ha ofrecido a darnos su visión de lo que rodea al branding desde su puesto de trabajo específico.

P: Tu trabajo se base en la edición de material gráfico... crees que hay muchas empresas en la actualidad que no conceden importancia a la coherencia visual de sus marcas?

R: Pienso realmente que una marca siempre tiene que cuidar su imagen cueste lo que cueste, ya que es gracias ella lo que determinará su éxito o su fracaso. A día de hoy muchas empresas están midiendo su imagen al milímetro y obviamente no pueden representar algo que no son realmente, deben ser honestos con el consumidor y ofrecer aquello que se esta intentando transmitir.

¿Cuáles son las marcas que, en tu opinión, han logrado un mejor posicionamiento en los últimos años?

Pues, diría VIPS con su nueva campaña, CocaCola con nuevo posicionamiento a la felicidad y Mixta.

¿Qué es una buena marca?

Una buena marca es aquella que consigue colarse en tu pensamiento cuando piensas en un producto concreto y consigue hacer de sus valores los tuyos, por ejemplo, Apple.

En el terreno del branding, ¿el uso de nuevas tecnologías es una opción o una obligación imperativa?

A día de hoy, es fundamental. El público ya no está enfrente de los medios tradicionales esperando a ser bombardeados, si no que están metidos en internet y las marcas deben meterse allí y conseguir llamar su atención. Es fundamental. Un ejemplo claro es Typex, con su viral "cazador y oso" que en pocas horas estaban en cientos de blogs, redes sociales y comunidades. Resultado: consiguieron posicionarse de nuevo y que se hablase de ello.

En una época de crisis como la que vivimos, ¿piensas que las pymes se preocupan más o menos de crear una imagen de marca alrededor de ellas?

Con las crisis las reglas han variads. A día de hoy las pymes lo están pasando fracamente mal y lo que intentan es sobrevivir a la lluvia. ¿Se preocupan de su imagen? Obviamente, pero no es a día de hoy algo imprescindible.



Entrevista por Adriano Fortarezza.

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Martin Lindstrom




Es un renombrado autor y experto en Branding, reconocido internacionalmente. Empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing pero pronto concentró su actividad en la creación y desarrollo de marcas. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca. Es uno de los conferenciantes más solicitados en Branding en todo el mundo, “un experto en el poder de las marcas” según el Chartered Institute of Marketing. 

En 1995 definió la diez reglas revolucionarias que transformaron las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios, estas reglas son:  Sentido de pertenencia, Visión clara, Enemigos, Evangelismo, Grandeza, Historias, Atractivo sensorial, Ritos, Símbolos, Misterio. 

Marcas como Apple, Harley-Davidson tienen  consumidores que no solo son consumidores, sino fieles creyentes que tienen devoción por estas marcas. Concibe el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y ganancias y por lo tanto como pieza clave para los negocios. Su visión es científica y metódica y se basa en un proceso respaldado por estudios globales realizados por un equipo de más de 600 investigadores. Creo el neuromarketing o marketing sensorial: cuantos más sentidos(vista, gusto, tacto..) utilice la empresa para crear su marca, esta será más poderosa, a más asociaciones con la marca, habrá mayor lealtad. Cuando se crean marcas con métodos inusuales y diferentes, obtendremos diferencias y estas diferencias son las que originan la fidelidad de marca. El desarrollar una marca sensorial tiene los siguientes propósitos: relación emocional, optimizar la percepción y realidad, extensión de producto y registro de marca. Con una marca sensorial se establece una relación más estrecha y cercana, emocional, con los consumidores.

Lindstrom tiene  la experiencia como asesor en empresas internacionales como Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Ericsson y Páginas Amarillas, entre otras. 
Ha escrito varios betsellers entre los que destaca “BUYOLOGY: verdades y mentiras sobre por qué compramos” en el cual presenta los innovadores hallazgos de tres años de investigación sobre el comportamiento de 2000 voluntarios de todo el mundo mientras se le mostraban diversos anuncios, logotipos, marcas y productos.

“La mejor marca de la historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido…”. 


/AdrianoFor.

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Los peores fallos en naming.



En la mayoria de las ocasiones nombrar o incluso adoptar una identidad corporativa con una similitud a hacia la lider del sector no es una gran opción. Estos son algunos de los peores o al menos más curiosos fallos en naming.

Sobre todo suelen ser en países extranjeros de casi todo el mundo.

 Varios MC donald´s.

 Marca que se asemeja a adidas pero es venezolana de los años 80.


 Copia la etiqueta y formato de una de las más prestigiossas marcas de whisky.

 Copia envase, etiquetado y el nombre casi completo.
Copia la tipografia de la letra y un logo parecido a la franquicia de cafe más famosa del mundo.











Francisco Pérez Copete

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Branding online.


En mi opinion la reputación de una marca en   Internet es muy importante. Ya que se puede medir, estudiar y extraer conclusiones. Con estas conclusiones se pueden tomar determinadas decisiones para adaptar la imagen de la marca a nuevos tiempos o a un determinado target.


Para mantener una buena reputación en la red es necesario contratar a profesionales que se dedican a la web 2.0. Estos profesionales son conocidos como community managers.

Ya no basta solo con crear una pagina web con el logo de tu empresa. En la actualidad las redes sociales es donde realmente se puede hacer mucha publicidad y donde se puede conseguir una fidelización de la clientela, de modos más fáciles que por la publicidad convencional.

Para ello el community manager tiene diversas funciones como:

  • -Posicionar mejor en los buscadores a las marcas. Facilitando así el acceso a las marcas y potenciando su visibilidad.

  • -Mejorar el liderazgo dentro del sector.

  • -Reducir costes de atención al cliente. Al establecer un canal directo de comunicación entre los clientes y la empresa.

  • -Incrementar las apariciones en blogs de temática relacionada o incluso en prensa.

  • -Analizar y rastrear la red en busca de información de las marcas.

  • -Y en resumen usar todo esto para potenciar las ventas.

Para lograr todo esto, el community manager debe:

  • -Conocer e informarse a fondo de las marcas que trata.

  • -Tener el valor de comunicar la verdad de sus resultados a sus superiores.

  • -Tener una comunicación fluida con los responsables de la marca.

  • -Estar formado en estudios relacionados con la publicidad, el periodismo o la sociología.

  • -Conocer a fondo las redes sociales y todas las herramientas necesarias que le puedan facilitar su trabajo. Haciendo altamente productivo.

  • -Relacionarse con las comunidades adeptas a su marca y su competencia.

  • -Aportar un valor añadido a la marca, mediante sus textos.




Si se realiza una gran labor los resultados no tardarán en llegar a medio o largo plazo. Ya que como dicen los entendidos “ Las redes sociales no son una carrera de velocidad, sino de resistencia”


Francisco Pérez Copete


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