Las marcas forman parte de nuestra vida, Apple, Mc Donald's, Coca Cola... nos transportan a mundos propios y conocidos que nos invitan a consumir los productos que ellas representan. Sin sus marcas, los productos no son nada. Por lo tanto el Branding o Gestión de Marcas es la disciplina o arte que se ocupa de crear y gestionar marcas. Es una herramienta estratégica que corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), a los directores de comunicación o marketing (en empresas) e incluso a la gerencia. Su objetivo es “ganar la batalla en la mente de los consumidores para que tengan la percepción de que tu marca es líder y la mejor”. Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador.
Por ejemplo, la Coca Cola, su nombre y diseño (la caligrafía de las letras a mano, su color rojo, la forma de la botella...) es por lo que se la define y reconoce. O sea, sin su marca, Coca Cola no es nada. Hay empresas que crean marcas tan poderosas que no solo son productos lo que ofrecen, sino toda una filosofía de vida según las necesidades del cliente, ya que conectan con él a través de sus emociones y de los sentidos. El branding destaca los valores relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir y pensar, intentando responder a todos los gustos y estilos de vida de los clientes. Las marcas forman parte de nuestra vida y ocupan un espacio cada vez más valioso dentro de las empresas de todo el mundo.
Estas serían las agencias que son el mejor exponente del branding actual. Todas tienen menos de 70 años de antigüedad, más de 1000 empleados y más de 50 oficinas a lo largo del mundo.
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Interbrand, que es una de las más famosas empresa de branding del mundo, fue fundada en 1974, cuando en el mundo se consideraba que las marcas eran sinónimo de la palabra logo. Cuenta con cerca de 50 oficinas en Asia, America, Europa y África y es la consultora de marca más grande del mundo. En Interbrand crean y gestionan el valor de una marca al colocarla como el punto focal de los objetivos estratégicos de la organización. No les interesa ser la empresa de branding más grande del mundo, sino la más valorada.
Interbrand, desde hace doce años, realiza un informe que evalúa las mejores marcas globales; para ello sigue una metodología de análisis que tiene en cuenta tres aspectos fundamentales que contribuyen al valor de una marca:
- El rendimiento financiero de la marca
- El papel de la marca en el proceso de decisión de compra
- La fuerza de la marca a seguir para asegurar las ganancias de una empresa
Es Coca Cola la que durante estos 12 años consecutivos se sitúa como líder en el ranking de Interbrand. Apple ha subido nueve posiciones, arrancándole a Nokia el octavo puesto como valor de marca y asentándose entra las primeras 10 marcas que figuran en el informe.
Debido a la crisis económica, la volatilidad de los mercados y el ambiente de negocios incierto que estamos viviendo, las marcas están en medio de la adaptación a una nueva forma de realidad. “La incertidumbre es el nuevo statu quo, por lo que las marcas hoy en día deben ser rápidas y ágiles”, dice Jez Frampton, consejero delegado de Interbrand.
Para Interbrand, Movistar es la mejor marca española de 2011. "[...] el proceso de cambio y crecimiento lo ha hecho de forma notable a través de un importante esfuerzo comunicacional que ha conectado de forma más eficiente y relevante con todas las audiencias".
Lippincott, una de las cinco empresas de branding más grandes a nivel global, maneja desde su oficina central en Nueva York a clientes como Fedex, IBM, Samsung y Walmart, entre muchísimos otros. Connie Birdsall, una de las cabezas más importantes de Lippincott, dice: “El branding de una marca global es un trabajo muy serio y complejo. Para convertir una marca en un serio contrincante en el mercado hay cuatro puntos claves a considerar: un color memorable, un ícono fuerte, tipografía distintiva y una forma recordable”.
En Lippicont son conscientes de que el consumidor actual no se casa con nadie, no busca solo el beneficio tangible del producto, sino también las emociones positivas que pueda procurarle y que sea un diferenciador de identidad personal, y esto solo puede lograrse con un buen diseño.
Marc Gobé es Presidente, Director General y el Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas. Es el autor del libro: Branding Emocional: El nuevo paradigma para conectar emocionalmente las marcas con las personas.
Gobé ha creado el concepto de “Branding de Presencia Total”, logrando atraer por medio de estrategias de diseño la atención del consumidor creando varios puntos de contacto emocional entre las marcas y las personas. Cada generación de consumidores tiene costumbres e ideas diferentes. Branding Emocional te ayuda a comprender a las personas, su emociones y te invita a reflexionar en como diseñar marcas pensando en hablar con las personas. El Branding emocional es la nueva manera de aplicar el marketing humanizando a las empresas. Entre sus clientes se encuentran AirFrance, Estée Lauder, AOL, Ann Taylor, Victoria´s Secret, Versace, Gillet, The Limited Inc., Brooks Brothers, Reebok, Gatorade, Sears, Starbucks e IBM entre otras. Marc Gobé también es el responsable de la nueva identidad de marca y de packaging para todo el mundo de The Coca Cola Company.
Actualmente vivimos una etapa de cambio e incertidumbre en todos los niveles, el mundo en el que vivimos muta cada segundo y con el nuestra perspectiva de las cosas y acontecimientos que nos rodean; las empresas de branding trabajan rápidamente para cambiar la visión de las marcas sobre sus consumidores y la manera en la cual se relacionan con ellos: es esencial el respeto a su inteligencia y a su confianza, así como la versatilidad propia del tiempo cambiante que vivimos y que está marcado por las características de las nuevas tecnologias: las marcas ya no están en el despacho de los directivos, sino en las mentes y en manos de sus consumidores.
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